Por Lucila Osorio | Directora del Centro de Comercio Detallista
En México, como en el resto del mundo, es un hecho claro que los últimos meses tienen al consumidor colocado “contra las cuerdas”. Dicho más específicamente, el entorno inflacionario actual, aunado a un incremento en los niveles de desempleo en nuestro país, ha tenido un notable impacto en el poder adquisitivo de la población. Ante esta nueva realidad, las y los consumidores mexicanos han reaccionado en el marco de los mismos tres cambios que Kantar ha identificado en los hábitos de compra de los consumidores latinos. El primero es una evidente disminución en la frecuencia de compra, es decir, el consumidor está haciendo menos visitas a los establecimientos físicos o digitales. Segundo, quien consume está en una constante búsqueda de obtener más valor por su dinero. Esto lleva a visitar nuevas tiendas, canales y formatos, poniendo en peligro de extinción a la tradicional lealtad a las marcas de detallistas. Tercero, la creciente tendencia hacia el cuidado de la salud y el consumo consciente ha hecho que el consumidor favorezca calidad por encima de cantidad. En resumen, el consumidor es ahora más sensible al precio. Por eso, tiene una disposición especial a explorar nuevas opciones hasta encontrar la ecuación de valor que más le convenga.
A nivel sector, la caída en el número de actos de compra obliga a las cadenas de supermercados a buscar nuevas fórmulas para sacar el máximo partido a cada visita a las tiendas. En este contexto, los cambios en los hábitos de compra mencionados anteriormente favorecen a las marcas propias. También conocidas como marcas privadas, se trata de opciones de productos que han ganado penetración y aceptación en el mercado, a la par que han tenido una importante evolución en cuanto a su imagen y posicionamiento. Ya no son aquellos productos sosos y de calidad inferior que el consumidor tenía como últimas opciones en décadas pasadas: ahora son marcas en toda la extensión de la definición, que además de un precio competitivo, ofrecen diferenciación, calidad e innovación. Estos productos suelen ser más baratos, en parte, porque al desarrollarlos existen ahorros en costos de distribución y ventas, lo cual los hace muy rentables para los detallistas que los ofrecen. Adicionalmente, el control total sobre las marcas propias permite a los detallistas monitorear diariamente precios y costos de forma sistemática y desde una perspectiva global y local. Al contar con información clave de su propio portafolio de marcas, pero también de las marcas nacionales, los detallistas pueden realizar ajustes estratégicos a sus precios y aportar ese valor añadido que tanto busca el consumidor actual.
En general, las marcas propias están presentes en prácticamente todas las categorías. Por ejemplo, Walmart ha desarrollado un portafolio diversificado de marcas propias en distintas categorías y bajo múltiples posicionamientos. La marca World Table, considerada como premium, incluye productos importados que ofrecen sabores y experiencias culinarias de otros países. A nivel mainstream, está Great Value, que incluye alimentos básicos de uso cotidiano; de hecho, se trata de la marca propia más vendida en el mundo. La apuesta de Walmart por sus marcas propias se ha extendido también a categorías no siempre exploradas por estas opciones de compra: para las categorías de cuidado personal, la marca Equate está presente también en todos los países donde opera Walmart, y en el segmento value, Walmart ofrece en México la marca Aurrerá, más relacionada con las tiendas Bodega Aurrerá, del mismo grupo, pero también presente en todos los establecimientos Walmart del país.